一、从“劣质”到“品质”，国货完成“史诗级”蜕变

在过去很长一段时间里，受外国文化冲击，国货成了“上不了台面”的代名词。传统国货品牌在时代的浪潮中接连碰壁，甚至有黯然离场之势，艰难的境遇下，电商为其开辟了一条康庄大道。不知何时起，国货充斥在年轻人生活起居的方方面面，提起国货，固有印象从“土”、“劣质”、“便宜”变成“性价比”、“品质”、“时尚”、“中国元素”、“原创”等积极情绪词汇。

云南咖啡豆是国产品牌逆袭的典型代表。很多人不知道，中国近99%的咖啡豆产自云南，这些豆子有一半以上会出口到西欧、日本、美国等国家，我们熟知的星巴克、雀巢、麦氏、卡夫等国际品牌都在采购云南咖啡豆。然而，这一产业并没给云南当地农民带来什么好处，种植户没有话语权，海外巨头将收购价一压再压，种植环节在产业链中的利润只占约1%，批发商和零售商利润占比93%，不少农户不得不砍掉咖啡树转去做别的营生。

电商入局将云南咖啡豆从窘境中拯救出来。拼多多的“多多果园”以海外采购商三倍价格来采购豆子，让更多钱进入农户腰包。其次，缩短咖啡豆到消费者手中的中间环节，直接将消费者与咖农链接，减少损耗，让各方利益最大化。咖农今天采摘的生豆，可能一星期后就以速溶咖啡的模样上架拼多多。电商在品牌曝光方面同样助理良多，薇娅为云南咖啡做过带货直播，2秒钟售罄1.3吨云南小粒咖啡。

以前，国外咖啡商跑去云南低价收购咖啡豆，再贴上洋标签高价卖给国内消费者，如今，消费者用高性价比享受到同样的豆子，农户收入也随之提高，这是国货的蜕变和消费者对国货的认知更迭。

今年5月，阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，过去一年中国人的购物车里八成都是国货，中国美妆个护类市场中花西子、完美日记表现出众，占据2019天猫双11彩妆前十销售榜单，完美日记是双十一当天首个销售额破亿的美妆品牌，而花西子天猫旗舰店2019年增长了934%新客，成交额同比增长2500%以上。从市场份额来看，国妆品牌已占据国内美妆市场半壁江山。

腾讯看点在《“广”占“商”机——电商广告主价值报告》中综合分析了电商行业五大子品类（手机数码、家用电器、个护美妆、时尚好物、箱包）的用户阅读偏好，结果显示，在手机数码领域，最受用户欢迎的品牌的前四位被荣耀、华为、VIVO、OPPO四大国产品牌牢牢占据，近九成用户日常关注的手机品牌是华为，关注苹果的人数刚刚过半。在家用电器品类中，最受关注的品牌前几名分别为美的、格力、海尔、苏泊尔，都是国货。珠宝领域最受关注的品牌TOP4也无一不是国内品牌。

二、老牌、新锐品牌齐发力，搭上电子商务快车

不少老牌国货通过自我改造，搭上了电子商务这趟便车，使品牌焕发出新的生命力。数字显示，天猫已成为国货新品首发、新品牌孵化的首要平台，消费者在淘宝天猫上消费的商品80%是国货。当老字号遇见电商，狗不理出面膜，马应龙出口红，英雄和卡地亚的设计师合作推出中国风钢笔润唇膏。

属于一代人童年回忆的大白兔奶糖，于2015年推出联名款奶糖味润唇膏，在电商平台试水首发，第一批920支，两支78元，半秒抢空，再次上架又迅速售罄。国产运动品牌李宁一度步入经营寒冬，2012年当年亏损20亿，CEO张志勇引咎辞职，被迫回归岗位的李宁当即指出改变产品定位，拥抱电商平台，凭借一系列大刀阔斧的改革，李宁在2015年扭亏为盈，并在2016年盈利1.13亿元，重新回到正轨。

2019年，天猫上52个老字号年销售额上亿，其中恒源祥、回力、茅台、上海家化超10亿，老庙黄金、乐家老铺、古越龙山、大白兔、王老吉、健民医药新晋亿元俱乐部。有业内人士指出，老牌国货本身就具有非常高的知名度，在电商平台的推广上具有先天优势，甚至只需重新包装产品就能迅速占领人群，从这个角度来看，束缚国牌的其实是它们自己。

新国货同样不甘示弱，新锐国货品牌如潮涌现，今年3月风靡上海时装周。天猫新增的新锐品牌中70%是国货品牌。小仙炖三年销售额突破1.5亿，疫情期间逆势增长150%。2018年诞生的王饱饱2019年双11就击败了桂格、卡乐比等老牌，一举拿下麦片品类第一。玉泽短短一年间超越诸多国际大牌，从天猫美容护肤行业151名到跻身前10名，增长力惊人。

《2020新国货之城报告》显示，新锐品牌中增速最快、消费规模占比最高的多来自食品、美妆两个行业。食品行业，元气森林无疑是成功代表， 2019年天猫618，元気森林加冕天猫水饮品类TOP1，卖出226 万瓶，在此之前，榜一一直被可口可乐等国外品牌占据。元気森林的制胜点并不是产品，而是营销，它和B站联合拍摄美食纪录片，冠名年轻人喜爱的综艺，和金鸡百花奖合作，精准打入目标受众视野。美妆领域的代表完美日记也是靠营销完成逆袭，不同于元气森林，完美日记的营销以KOL为核心，在小红书、B站、抖音、微博等平台找美妆达人，用“种草”文化俘获用户。

购买新锐国货品牌的消费者中，超九成是女性消费者，超过半数是95后，六成来自三线及以上城市，可以说，抓住年轻人就等于抓住了未来发展的命脉。

三、多家平台赋能，打破国货品牌流量壁垒

各大电商平台在国货品牌打翻身仗上功不可没。

2019年5月8日，阿里发布“新国货计划”，承诺未来将协助全国1000个产业集群进行数字化升级，创造200个年销售过10亿的国产品牌，帮助200个老字号年销售过亿，扶持20万个年销售500万的淘宝创意特色商家，通过天猫海外、Lazada和速卖通帮助70万国货商家出海。今年4月22日，阿里将“新国货计划”升级为“新国货计划2020”，加速产品创新和自主品牌建设，“争取让每个人的购物车多三个中国品牌”。

天猫新品创新中心为中国品牌培养1000名新品策划师，天猫新文创帮助1000个中国品牌与IP高效“跨界”；聚划算“聚新品”要帮助10000家新国货品牌开拓新客，淘宝直播将为老字号品牌开辟绿色通道；淘宝C2M将打造1000个数字产业带“超级工厂”，帮助制造业充分创新商业模式，将自身产能转化为面向国内市场的新供给。

京东也启动了“新国品计划”，从流量、营销、资金、运营、工具等5方面带动中国品牌线上发展。拼多多则在5月上旬推出“美好生活·中国造”专区，10天内迎来了2亿人下单，接近4亿人参与拼购国货。

作为国内知名的辅助开店平台，店宝宝也在鼓励并协助新手卖家在国货产品上发力。其内部工作人员透露，近两年新加入的卖家会员经营国产品牌的数量明显增加，无论从宝贝曝光、顾客评价还是货源渠道商来看，国产品牌的竞争优势均日益明显，而这一切都离不开国货口碑的提升。

电商平台扶持给国货基本面带来利好，今年5、6月份，一大批国货企业在二级市场走出了靓丽的走曲线，包括化妆品的珀莱雅、丸美股份、华熙生物，零食方面的三只松鼠、良品铺子，医药方面的广誉远等等。

“国货+电商”同样存在隐患，品牌很容易陷入过度依赖电商的困局。 不难发现，某些所谓的国创产品做的是一杆子买卖，空有口号和包装，产品使用感一言难尽，成为国货前进道路上“拖后腿”的存在。随着电商赛道的愈发拥挤，获客成本越来越高，如果将过多的资金投入到营销上，那么产品力必然受到影响。

短期来看，拥抱互联网、做好市场营销是中国品牌破局的关键，但长期来看，练好“内功”才是企业发展的根本，品质的提升是国货备受青睐的根本原因。麦肯锡《2020年消费者调查报告》指出，中国企业不再着眼于生产低价产品，而是努力升级产品的品质、性能和价值。该调查显示，乳制品、数码产品等品类中，近1/3的消费者在高端产品上选择中国品牌。

北京大学光华管理学院副院长张影套路在发言中表示，消费者对国产品牌的认可度上升，其实是因为中国制造业水平和品牌运营水平在不断提升，品牌在抓住消费者眼球方面的能力有了长足进步。中国制造业通过效率提升，用更低的成本满足消费者需求，为消费者提供物美价廉的商品，“运营方式固然重要，但是不能放弃对价值的追求。能够被消费者记住的品牌，一定是经过时间沉淀的，做品牌不能一蹴而就。”