11月6日，国家市场监管总局、中央网信办、税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会。会议明确点名电商平台愈演愈烈的“二选一”。

会议指出，今年受疫情影响，线上经济为促进社会经济发展发挥了重要作用，为推动今年经济高质量发展提供了重要支撑，但是目前的线上经济任然存在不容忽视的问题，例如在“双十一”促销期间，强迫商家“二选一”等竞争失序问题突出。

会议要求互联网平台企业不得滥用优势地位强迫商家站队“二选一”，对平台内经营者的选择平台行为实施不合理限制或附加不合理条件；不得利用技术手段实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或服务正常运行的行为。

平台让“商家二选一”几乎成了每年双十一都会上演的戏码。这种现象甚至愈演愈烈，从电商传染到其他互联网平台，外卖、短视频等纷纷沦陷。为什么平台会钟情“二选一”？

愈演愈烈

10月20日，2020年双十一正式打响。当夜有1.62亿人出现在李佳琪的直播间，有1.49亿人出现在薇娅直播间。10月21日刚刚过去十分钟，淘宝直播引导成交量超过同期全天成交量。作为今年最后一个电商大型促销节，今年最大的变化表现在双十一的售卖时间被拉长了。京东从10月21日正式开启双十一，截至11月11日为期22天；天猫与京东选择了同样的开场日，不同的是推出了11月1日至3日，11月11日两个售卖时间段，其他时间为预售期。

此前天猫官方曾表示今年双十一，商家无需在两个售卖期中二选一。但作为电商一年一度的年终“大戏”，二选一似乎永远不会缺席。10月21日，美妆行业品牌欧诗曼在抖音的直播被官方中断，据内部人士透露，品牌方疑似遭受了某些平台“二选一”的压力，不得不做出选择。

此前就有行业内部人士向媒体透露，其之前在抖音做直播带货活动后，在天猫已经预定的双十一广告位和资源位被强制取消，甚至就连预定的李佳琪的直播带货坑位也被取消，造成的损失近4000万元。

某电商平台人事也表示，目前随着直播带货而发展起来的电商平台抖音上面流量是很多，但由于抖音此前推出的“断链”政策，导致第三方平台的商品不能进入“抖音带货直播间”。不是我们想‘二选一’，而是商家需要在两个平台中选择重点。”

我们来看看之前几次比较引人注目的“二选一”事件。

2015年，京东向国家工商局举报阿里在双十一活动中胁迫商家“二选一”，扰乱电商市场秩序。

2017年，618期间，天猫被质疑要求商家“二选一”，导致海澜之家、真维斯等数十个服饰品牌退出了当年的京东618。

2018年，拼多多称在其三周年庆典主会场上，部分商家被强制“二选一”，致使大批品牌商被迫推出活动，甚至关闭旗舰店。

2019年，京东、拼多多、唯品会集体起诉天猫，三方称均受到后者“二选一”的影响。

2020年，爱库存表示，唯品会强迫商家“二选一”，唯品会随后回应称“不属实”。

“二选一也许是小商家发展的一种手段，对平台来说也是护城河。但随着平台之间的竞争越来越白热化，对大商家来说“二选一”受到的限制也就越来越多，反而成为一种掣肘，但平台想要提升影响力，独占优质商家除了二选一，更好的方法应该是改进服务质量，提高消费者和商家的舒适度。”店宝宝电商研究院张斌表示，店宝宝是国内电商软件服务行业的老牌企业，至今已经服务过上千万淘宝店主，其主要通过提供电商运营工具、货源、培训等服务，帮助想在电商领域创业的人开网店。

戒不掉的瘾

今年618是受疫情影响以来第一个大的电商促销节，不出大家所料的是今年618也顺理成章的成为历年618里最疯狂的电商促销节，不仅补贴超过历史上所有的618，最后的销售额更是超过了去年双十一。

这次618也是电商新贵第一次正式预热参加的电商促销活动。今年618抖音发布“抖音直播秒杀狂欢节”，快手推出“618快手电商狂欢月”活动。在这些原因的共同影响下，今年618就没传出来过关于“二选一”的消息。但是这个双十一“二选一”又卷土重来了。

最直接的原因是今年双十一是中国最大流量平台和电商的第一次直接碰撞。根据抖音官方纰漏的数据，目前抖音的日活已经来到了6亿，而在电商领域发力更早的快手订单量则是早早就超过了5亿。根据艾媒咨询数据，2019年中国直播电商市场达到4338亿元，预计到2021年将达到12012亿元。

一边流量占优，一边供应链领先，而对电商来说，供应链才是最重要的护城河，这也是抖音和快手急于构建自己电商生态闭环的原因。这也进一步增加了电商平台互相角力的程度。虽然“二选一”已经从明面转至地下，但事后的惩罚对商家来说则更加致命。

上文提到的爱库存举报唯品会强制要求商家“二选一”的事件发生后，唯品会随第一时间就予以否认，但是后续爱库存又发声称唯品会要求商家“二选一”的行为仍然变本加厉。

“二选一”究竟是否触及法律？虽然目前《电商法》中明确禁止电商平台“二选一”，但就这个问题目前法律专家的意见也不统一。站在商家的角度来讲“二选一”这是恃强凌弱，但是平台却说“二选一”的商业逻辑完全成立。电商平台认为，在类似于双十一这样的电商促销活动中，平台在补贴、宣传和相关运营过程中投入很多，而享受这些福利和优惠的商家自然不能没有付出，商家就应该做出选择。

阿里高管曾经就说，“二选一”就是正常的市场行为，是一个良币驱逐劣币的过程。平台为了组织大型的促销活动投入了大量的资源和成本，相应的，也就有充分的理由要求商家在货品、价格等方面有对等的力度。对平台来说，大型活动各项资源比较稀缺，所以只能向最有诚意参加活动的商家倾斜。

有商家也表示，看起来是“二选一”，其实落在商家的头上基本就是没得选。如果下架某电商平台，营业额会损失40%，如果拒绝下架，那平台会用流量封锁来让店铺流量瞬间消失，对营业额的损失会更大。不管是选还是不选，都要面临损失。

如何改变

“品牌计划”第一次听到这个名字的人机会都不会联想到拼多多。在人们的印象中，拼多多似乎和品牌没什么关系，但在很多大品牌2018年遇到“二选一”的情况下，拼多多推出了品牌计划。

到现在为止这个计划已经进行了两年时间了。具体效果如何？根据拼多多官方的数据看，截至今9月底，已有1500多家企业参与了定制研发，推出了4000多款定制化产品，总订单数达4.6亿笔，日均定制化产品订单量超200万单。

在大品牌组颇有为难之时，却有无数的中小品牌正在拼多多上茁壮生长。

虽然在拼多多上聚集着很多的产业代工厂，但是对这些工厂来说，打造一个品牌所需的投入非常巨大，不是一个小小的工厂就能负担得起来的，然后拼品牌就出现了。由数家产业带工厂共同拼出一个品牌出来，风险几家共担，利益也共享。

然后贝婴爽、南方生活、三禾、浩迪、自然使者等一系列新兴品牌如雨后春笋般生长出来。从这之后拼多多又加大了品牌的扶持力度。计划在在2021年到2025年，拼多多将扶持100个产业带，定制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额。计划从之前帮助代工企业孵化自主品牌，升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。

在这些新品牌成长的同时，一部分受制于“二选一”的品牌正在被迫远离新的消费群体，而成长与拼多多的张小品牌正好填补了这一空缺。这难道不正是市场原则对垄断阻难的一种调控吗？

但是对于那些已经在“二选一”中做出选择的商家，除了寄希望于监管还有没有更好的方案？其实方案还是有的，那就是“自救”！提升自己的品牌影响力和渠道能力。这两个因素互为犄角，相互影响，但正真做好了也许就能突破平台对商家“二选一”的困境。

另一个就是私域流量。因为受疫情的影响很多商家不得不将目光投向私域。私域流量构筑的是一个相对稳定、可控的专属小型生态，是在一个细分市场下的自我定位，从以往粗放的营销模式转向小范围的深耕，赢得一小群受众的稳定支持。这种模式帮助不少品牌度过了难关，私域模式可以形成用户对品牌的长期价值。

其实就在今年双十一启动的同一天，国家市场监管总局发布了最新版《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》，其中第三十一条明确提出，网络交易平台经营者不得滥用优势地位干涉平台内经营者的自主经营，不得对平台内经营者与其他平台的商业合作进行不合理限制或者附加不合理条件。

如果这份征求意见稿最终落地生效，就意味着相关部门将出手监管电商平台“二选一”行为了。