当下，电商行业在经济运转中占据重要位置，每一次购物节层出不穷玩法的背后，都是刺激消费的趋势变化。随着线上流量红利趋于饱和，加上下沉端争夺的激烈，使得品牌商家用于用户拉新的成本愈加高昂。

一、百亿补贴，源于新的“人货场”关系

业内人士普遍认为，新人群、新媒介、新产品重构了人货场，看懂变化中人货场的新关系，趁势而为，才能成为弄潮儿，在一波波潮流中成为掌舵人。

首先，人群变化：90后成为消费主力，Z世代崛起，下沉市场消费力释放。据《下沉市场洞察报告：时空脱域中的小镇青年》，84%的品类3-6线城市消费者数量超一二线，34%品类的客单增速、61%品类的平均货单价同比增速超一二线。品牌需要重新理解、精准触达人群。

其次，新媒介：聚划算、拼多多、B站、抖音、快手为代表的平台构成了新的媒介。新的“场”不单是电商平台，还有社交、分享平台。新的“场”需要平台和品牌采取新打法，于是出现了补贴常态化、直播社群化等新趋势。场域是链接人与货、重构人与货关系的关键点。真正理解并抓住场域的变动，才能助推人与货的关系，从人找货到货链接人，直接触达需求。

然后，新产品：新消费品牌崛起，电商平台助力孵化新产品，通过重重赋能让产品触达用户群。靠小红书种草文化起家的国产美妆品牌完美日记，现在已成为当之无愧的顶流。今年以来，聚划算、拼多多等电商都开始孵化自己的品牌，聚划算联合云南、福建等商家，发布“因翠斯汀”限量定制翡翠潮流饰品、年轻化地域品牌“鳗范”等等，在双11中战绩不俗。

横空出世的百亿补贴，迅速成为电商赛道攻城略地的核心武器。2019年6月，拼多多首创“百亿补贴”促销概念，以一己之力改变了整个电商行业的格局。

根据拼多多发布2020年第三季度财报显示，拼多多Q3实现营收142.098亿元，较去年同期增长89%；同时，拼多多实现上市以来首次季度盈利，股价大涨超20%，总市值约1607.33亿美元。截至今年9月底，拼多多年活跃买家数达7.313亿，而阿里的年活跃用户数为7.57亿人，二者之间相差仅2570万。

二、巨头百亿补贴接连上线，惊喜、“惊吓”接踵而至

今年春节前夕，阿里聚划算宣布百亿补贴上线。在手淘APP中，聚划算百亿补贴入口占据了首页的重要位置，并且补贴活动常态化。据悉，聚划算自1月20日开启最大规模春节补贴之后，当天其百亿补贴频道访问量超过9000万人次，同比爆发10倍。

互联网行业中有越来越多的不同平台，例如京东、飞猪，以及饿了么，纷纷开启了自家的百亿补贴。一波又一波的补贴接踵而来，不过，即便同样打着百亿补贴的口号，不同平台所提供补贴优惠的根本目的，其实也有着很大的差别，而在这些差别背后，则还透露出发生在各领域中的微妙变化。

拼多多创立起，便因山寨及假冒伪劣等问题备受质疑，在突破性地推出百亿补贴后，金针白银的让利改变了用户观感，甚至在相当一部分消费者眼中已经成为与淘宝、京东平起平坐的存在。而京东、饿了么等平台紧随其后推出百亿补贴，更大层面上是为了利用自身的资源优势，进一步提升行业地位，追上或者甩开与竞争对手之间的差距。

即便是同一战略，不同的平台也有着符合自身市场路径的独特方法论，从而造就了补贴结果的各有优劣。在讨论百亿补贴时，我们首先需要确定一点，就是百亿补贴到底是在补贴什么？

很多人对此都有一个认知误区，认为百亿补贴就是价格战，通过补贴耗死对手，或者通过低价商品吸引流量，提高 GMV 。但这种观点忽略了百亿补贴本身的“双边网络效应”。“双边网络效应”是一个描述“平台、供、需”三方关系的理论，即两组参与者需要通过中间平台进行交易，并且一方的收益显著决定另一方参与者的数量。

具体到百亿补贴这件事情而言，就是电商 App 是平台，负责撮合交易，供需双方是商家和消费者群体。商家的数量和质量会决定消费者群体的质量和数量，反之亦然。所以百亿补贴的正确运营方式是：B 端大量高质量商家能参与，提供高质量商品；平台负责营销宣传和补贴，通过让利和优质服务，来为消费者提供良好的购物体验；大量消费者被折扣吸引，口碑发酵传播。

三、“变化”，才是百亿补贴的长久之道

最开始的百亿补贴逻辑，是十分单一的。通过平台对商品，尤其是品牌商品的破价，迅速扩大消费者受众群体，用暂时烧钱的方式赚取用户数量和DAU的迅速增长，从而制造热点并低成本获客拉新。 同时，平台再借助庞大的流量杠杆，去资本市场讲故事，引来更大规模的融资和估值上升。

我们发现，各个平台的百亿补贴，正在变得越来越接地气。以聚划算为例，此前补贴以iPhone、戴森、SK-II等高单价商品为主，而现在则在米面粮油、服饰、娱乐等生活中的各方面频频发力，逐渐实现全方位补贴。聚划算的百亿补贴早已经不是一开始单纯拼价格战，而是可持续性的覆盖到了用户的方方面面，从旅游业到生鲜市场、再到影视行业，处处可见聚划算百亿补贴的身影。

转变的背后，其实是“刺激消费，改善民生”的需求。店宝宝了解到，疫情早期，聚划算成立了“爱心助农”专线，帮助解决农产品滞销问题，仅在疫情期间，就帮助全国直销农户销货超10万吨；99划算节期间，聚划算发布“民生计划”，大幅扩大货品的覆盖范围和补贴力度；9月“中国农民丰收节”，发起了“10亿餐桌补贴计划”，全面补贴了米面粮油、生鲜蔬果。

百亿补贴的烧钱模式，也有着一地鸡毛的风险。瑞幸的不幸就在于，烧出去的钱不仅没有赚回来，而且补血的速度远远跟不上叠加的市场燃烧速度。数据显示，拼多多自去年年中推出“百亿补贴”后，用于商品补贴、线上促销和产品推广的销售与市场推广费用高达161.8亿元；今年截至9月底，平台销售与市场推广费用累计已超过254亿元。

而阿里巴巴聚划算事业部总经理刘博介绍，针对“百亿补贴”这个项目，阿里平台拿出的现金补贴远超百亿元。尽管烧钱不止，但阿里、拼多多、京东等各平台均表示，“百亿补贴”已经升级成为一项长期战略。

烧钱往往是商业竞争里最大的试错成本，也就需要更优质的回报。决定百亿补贴能走得多远的关键，还是取决于补贴模式本身是不是一个健康、可持续的模式。第一，需求侧：是否满足了广大消费者需求，持续产生复购。第二，供给侧：优化供应链，提升效率。第三，平台：不是盲目补贴，而是要建立起优质低价的形象，实现促活、留存。

除此之外，随着补贴常态化，对于消费者而言，名目繁多的补贴政策开始令人倍感疲劳，所谓百亿补贴所带来的刺激性正不断削弱。这在心理学上被称之为“阿伦森效应”，即如果只强调极端、过度的促销折扣，虽然可以在短时间内实现惊人的销售表现，但是随着促销结束价格回调，最终选择购买的消费者可能比没有进行促销活动的情况下还要少。

换言之，打折促销固然好，但百亿补贴能否打出差异化，能否与平台特色结合带来长期价值，这才是一众电商平台当前面对的最主要议题，竞争也随之进入深水区。