近年，“国潮”一直被热捧。无论是品牌商上还是平台商都是加码。“国潮”的崛起正给一些行业带来了新的生机和弯道超车的机会。如今，最热门的商业风口，似乎叫“国潮兴起”。

从故宫口红，到完美日记、花西子、喜茶、元气森林、波司登、飞鹤奶粉，一轮轮的国货消费热潮持续升温。国潮兴起后的每一个细分品类冠军，也就是每个被我们称为“新国货”的消费靶标，其实都代表着一个新的心智入口的形成和新的品牌势能的建立。

一、创造新品类认知并锁定赛道

无糖饮料并不是元气森林的发明，但是，在产品力上，元气森林把自己优化到了“品类第一”的位置上。无糖饮料并非首创，但元气森林去修补了前辈的各种不足。

更早推出的无糖茶饮，可能更健康，但是最大的问题是没有甜味，而根除了“甜味”的饮料如无糖茶饮、无糖巴黎水等注定了是一个极小的受众群体，他们更适合高度在意健康并愿意忍受口味损失的群体，这个群体太小，因而是元气森林所不取的，这也是元气森林即使推出茶饮也是有甜味的重要原因；

传统的“两乐”的确有大量无糖版碳酸饮料，但它们的“母体”即可乐、芬达、雪碧等已经被打上“不健康”的烙印太深；

早期，元气森林的做法是标准的“两微一抖一书”，“一书”即小红书。热爱甜味和恐惧糖分这种极端矛盾的心态，在以年轻人（偏女性）的群体性形态中非常典型，而唐彬森正好抓住了两者间的平衡。

对于元气森林来说，它锁定赛道的做法就是基本锁死“无糖”这个领域，绝不轻易踏出这个区间，维护“无糖老大”的定位，即使后期有少许支线品类如乳茶，但不是主流。元气森林的做法，就是选择赛道后，快速进行“引爆”。

经过线上的年轻玩法和线下电梯媒体的强势引爆，元气森林的品牌知名度迅速出圈，几乎已经成为一二线城市年轻消费者人尽皆知的明星品牌。

二、以供应链为基础，提供差异化体验

完美日记采取的是打造爆款和建设矩阵并行的方式，一般来说，大牌化妆品品牌开发周期多在半年至一年，有的单品一卖多年。但在OEM及ODM模式加持下，完美日记一直保持着一个月5至6款的上新数量，这种快速更新频率配合评价优势，对充满“好奇心消费”的群体充满了诱惑，也保证了产品更新换代的频率，让完美日记获得了极高的资金周转率。

在追求线上流量红利和销量激增的快感之外，完美日记开始运用线下媒体平台打造品牌护城河，双11期间，办公室的白领们正不断被周迅代言的完美日记的广告在电梯口刷屏。

而花西子为代表的新国货也开始利用线下引爆发起了品牌风暴。相比之下，花西子晚诞生一年，走的是和完美日记“平价替代欧美大牌”相差异化的国风路线，早期的市场策略也是抖音导流+小红书种草，直播收割等模式。

但值得注意的是，今年10月开始，花西子开始线下媒体投放，很多出入写字楼和公寓等特定场景的消费者都被由演员杜鹃代言的“蜜粉”广告洗脑；在10月份，花西子微博宣布阿朵成为花西子苗族印象推广大使,并推出“花西子苗族印象高定”，进而其新的品牌代言人阿朵也登上了电梯屏幕，引爆了城市主流的人群。

三、老品牌的焕新

有一类企业，可能成立已经有数十年，也有广泛的销售基础和扎实的产品功底，但在品牌势能的积累和品牌引爆方面有所欠缺。然而，老品牌一旦发现了品牌焕新的路径，便有更大的概率“一遇风云便化龙”。从本质上，当然是产品力的提升，但真正实现引爆则是品牌“再生长”的完成。

波司登是一个特别突出的例子。这里面有个小故事——波司登其实一直在寻求突破，曾经采取“千里走单骑”的办法，让旗下的男装品牌花巨资在英国的牛津街建立了一个规模庞大的门店。但是，因为没有很好的品牌势能，也没有完全进入英国消费者的心智。

作为一个多年来维系“老牌、质量过硬”的国货品牌，波司登痛定思痛，在不断增加的竞争压力中，敏感的发现了自身品牌的势能的不足。这以后，才有我们见到的全面对标加拿大鹅、请国际顶级设计师设计联名款，登陆纽约米兰时装周举办发布会，做珠峰系列万元高端极地服装……

而这一切努力，最终又通过央视与分众的品牌引爆，击穿了用户的心智，使得大量的波司登线下店出现了多年不见的顾客拥堵的潮流，2018年更录得营收破百亿，年度市值增长300%的红利、2019年以后，波司登已经成为一个都市群体会主动关注的潮牌。

其实，如果能够适度的凸显本土化优势和专业属性，再精确的在主流消费群体中引爆，国货、老品牌一样可以享受品牌红利。特别是在当下国潮兴起、民族信心凝聚力空前团结的时刻。

四、国货崛起的底层逻辑

对于国货的崛起背后，店宝宝电商研究院负责人张斌给出了以下三点分析。

第一，善于抓住时间窗口。当下新国货的崛起，让我们觉得似乎遍地商机，但对于微观的赛道竞争而言，每一次成功都必然是正确的抓住了某个关键性的时间窗口的原因。人不可能两次踏入同一条河流，时间窗口对一个企业也无法开启两次。

第二，不踏入流量陷阱。不让对流量的过度追求使得业务被流量绑架，成为“让天下没有好做的生意”。没有品牌势能，流量再汹涌也是短期效应。效果广告是让人“买”，品牌广告是让人“爱”。在策略上，与其通过“买”来带来“爱”以建立同用户持续关系的思路，远远不如通过“爱”促进更多买更为直接和长久。

第三，差异化营销的根本，在于灵活的选择多种营销方式的组合，没有任何一个单一模式可以解决所有问题。个性化和灵活性的组合运用媒介投放，会大幅度增强营销效果。这其实是在告诉我们，任何一种单一手段都不是完美的，效果广告和品牌引爆的分界线与组合拳，是一个堪为“艺术”的节奏把握。