店宝宝获悉，2021年1月15日，拼多多内部宣布，退出与央视春晚的红包合作项目。据接近拼多多高层的知情人士此前向时代周报记者透露，拼多多原本计划通过春晚红包活动发力其支付业务。1月23号，记者就上述情况与拼多多公司方面联系，并进行求证。其相关负责人回应，针对相关问题不给予回应。

多家媒体称，抖音已“补位”成为2021年春晚独家红包互动伙伴。店宝宝发现，字节跳动疑似在为今年的春晚项目招兵买马：招聘56个研发岗和1个产品经理岗。

一系列负面新闻出现前，拼多多对春晚的合作势在必得。不难想象，拼多多赞助春晚红包是冲着用户增长去的，但拼多多的野心远不仅限于此，从赞助湖南台跨年晚会等一系列活动中可以略见端倪。

2020年12月31日湖南卫视跨年夜当晚，拼多多除了送出100亿份红包外，还送出了5000万份草莓车厘子鸡蛋、1万份YSL口红、1万份话费及iPad、汽车、酒店套房等超级大奖。据了解，凡是摇到100亿份红包的观众，在提现环节需要绑定银行卡并开通多多钱包。

也就是说，想要通过春晚红包来推广多多钱包，才是拼多多的核心诉求。但世事难料，如今的拼多多不得不将推广计划延后，暂避风头。

撒钱背后，是互联网巨头关于钱的“抢夺战”

2014年，微信红包在春节期间走红，开启了全民微信发红包、抢红包的狂欢。根据腾讯官方公布的数据，从除夕到初八，超过800万用户参与了抢红包活动，红包活动最高峰是除夕夜，每1分钟就有2.5万个红包被领取。

2015年，微信以5303万广告费拿下央视羊年春晚的独家合作，将发红包的舞台搬到了央视春晚。春晚期间，微信豪气发放5亿元红包推广微信支付，让2亿用户放心地将银行卡绑在了微信上，一夜走完了支付宝十年才走完的路，马云甚至戏称此举为“偷袭珍珠港”。

此举奠定了春晚派发红包的“传统”，而“冠名春晚”也一举成为了互联网巨头的流量必争之地。2016年，猴年，支付宝接过微信的接力棒，用集五福的玩法，在猴年春晚打响了翻身仗。任学安称，为了拿下这个标的，支付宝的投入是微信的5倍多。

此后，淘宝、百度、快手都相继拿下过春晚红包的独家合作方，互联网新贵逐步占据春晚红包竞标方的头排兵位置。

一位中等规模的第三方支付公司高管直言，“借春晚红包合作项目，推行自身支付业务才是核心目的”。

店宝宝发现，1月19日，抖音APP正式上线了“抖音支付”，抖音支付页面显示，抖音现支持支付宝、微信支付和抖音支付三种支付方式。目前，字节跳动已申请“抖音支付”相关商标，国际分类涉及金融物管、社会服务、通讯服务，商标状态为“商标已注册”与“商标申请中”。

B站也有意于支付。2020年11月，有媒体报道称快手以3亿元人民币+若干股份完成了对易联支付过半股权的收购，并借此获得支付牌照及申请了“老铁支付”的商标。2021年1月初，有媒体披露B站完成了“bilibilipay·com”、“bilibilipay·cn”等域名的备案，以及在招聘网站放出的支付相关岗位。由此可以看出，B站将有相当大的可能性也会做起支付业务、打造支付品牌。

多名关注金融科技领域的资深专家认为，字节、快手等一众互联网小巨头通过并购获得支付牌照，既能让其流量变现，同时还能以支付为基本盘，延伸至理财、保险等金融场景，形成业务闭环。

在第三方支付市场发展过程中，持有支付牌照的科技巨头开始以支付为入口，延伸其他金融业务。阿里则率先跑通流量—电商—金融这一闭环，其背靠淘宝海量用户数据，通过支付业务，切入高利率、高流动性的货币基金产品，并进一步衍生花呗、借呗等一系列基于支付的信贷、理财产品及服务。在此之后，微信、京东金融等也均通过沿袭这一路线，实现商业化。

除此之外，有业内人士认为，小巨头做支付不仅仅出于自身需要，也是在谋划社交转型。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国移动社交用户规模已突破9亿人，随着图片社交、声音社交、视频社交等产品形态的创新以及革新，移动社交市场将保持稳健发展态势，用户渗透率稳步增长。

央视春晚，互联网垂涎的流量中心

据统计显示，从1983年2020年的38届春节联欢晚会中。除了2015年外，在2001年到2020年间，央视春晚收视率均超过30%。其中，2020年春晚更是实现了12.32亿的观看量。《华南早报》称央视春晚是全球收视率最高的电视节目。

在移动互联网流量见底、变贵，而春晚的流量稳中有升的情况下，春晚成为互联网巨头必争的流量中心。

根据国金研究创新中心监测的数据，“红包大战”对相关APP的DAU提升效果显著，按照红包玩法，在除夕之前的预热阶段，总体DAU水平逐步提升，腾讯系的微信、手机QQ，阿里系的支付宝、微博，以及头条系、快手等，热度都明显提升；几乎所有参加红包营销的APP均在除夕当天达到 DAU峰值。

2015年春晚，微信摇一摇有1.2亿人参与，除夕夜20:00到初一0:48微信摇一摇互动总量达110亿次，互动峰值是每分钟8.1亿次；2016年春晚，支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到3245亿次，21点09分，“咻一咻”峰值达到210亿次/分钟。2020年春晚，快手春晚红包互动总量达639亿次，创春晚史上最高视频点赞纪录，红包站外分享次数达到创纪录的5.9亿次，快手春晚直播间累计观看人次7.8亿。

2018年，罗振宇想在春晚给“得到”投广告，结果碰了一鼻子灰，“互联网公司想在春晚投广告，日活得过一个亿才有得考虑。”原因并非是春晚“高冷”，而是这些小厂的技术很难支撑起春晚级别的高并发流量。“自带高门槛”也从侧面验证了春晚的顶级影响力。可以说，春晚既是中国人联系情感的纽带，又是互联网巨头们承载商业野心的饕餮盛宴。

其实，春晚前的第一个广告是从1984年济南康巴丝钟表厂开始的。上世纪70年代末至80年代初，在春晚连续八年报时的“康巴丝”石英钟名噪一时，1991年，钟表厂达到顶峰，年产量达到200余万只。

90年代，伴随着一股家电潮，军工企业、国营企业纷纷纷纷转型家电领域。也是在这个时期，央视春晚的赞助厂家变成了海尔和美的的天下。20世纪初，一场酒类品牌大混战开启，春晚成了广告的主战场，国窖、五粮液、郎酒等企业轮番上演“你方唱罢我登场”。

当时间来到了21世纪10年代，中国走向互联网经济时代，春晚被迫主动与互联网“联姻”。店宝宝了解到，从2005年开始，浙江卫视、江苏卫视、东方卫视等也陆续推出“春节晚会”，无数知名演员、歌手齐上阵，央视春晚的收视率受到冲击。

央视试图通过“扩大渠道”解决，即实行“开门办春晚”：面向全国以及海外征集节目。“我要上春晚”就是这一背景下的产物。但在碎片化、移动化的互联网影响下，效果差强人意。这也就不难解释，为什么春晚这些年一直积极打造“拥抱互联网”的全媒体姿态，通过各种新式传播手段，尤其是采用红包互动等形式，本质上也是为了增加用户黏性的手段。

所以说，某种程度上，央视春晚广告是中国经济发展的一个缩影。

店宝宝分析师认为，赞助春晚对抖音来说，未必不是一场豪赌。抖音面临的劲敌太多了，除了支付宝、微信外，还有京东、美团、滴滴、拼多多等玩家。

首先，抖音既缺少在线下场景中的使用，又缺乏像美团、京东等平台的线上商家资源绑定；其次，对于字节系产品而言，社交是一大软肋，想要通过春晚红包绑定，再现当年微信支付的盛况，几乎不可能，就算用户绑定之后，留存率也是一大问题。

再者，如果在站内强行推广自家支付渠道，又会面临被起诉的风险，美团就是前车之鉴。此前美团曾因为将支付宝渠道折叠，而被起诉“滥用市场支配地位”。况且，抖音电商目前的生态还未完全搭建起来，冒进推广其自有支付渠道，对用户体验来说未尝不是一种伤害。

然而，抖音支付在这个节点推出，不是一个成熟的时机，却是抖音必须走的一步。